实战技巧 | TikTok视频数据与账号数据的分析与优化方法

根据数据反馈对行动进行优化、迭代、纠偏在大多数事物中都是必不可少的,通过对数据的深入分析,也往往能够使我们更加接近事物的本质。在我们运营TikTok账号时,数据分析同样是必不可少的一步,通过分析数据,可以让我们对TikTok有更深的理解,也有更加清晰的迭代方向。下面和大家分享一下我们在账号与视频数据分析中的思路与方法。

在对TikTok进行数据分析时,我们往往将指标分为两类,一类是“视频指标”,一类是“账号指标”。

其中“视频指标”如下图,包含播放量、点赞率、评论率、转发率、完播率、播放总时长、平均播放时长、视频流量来源、观众分布地区以及占比。

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那么“账号指标”有哪些呢?如下图,分别有关注量、粉丝量、点赞数、粉赞比、发布视频数量、第一条发布时间、近期发布频率、粉丝地区分布、性别分布。

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无论我们想要分析自己的账号,还是分析市场上的优质账号,通过对账号上述指标的分析,便会对该账号有一个基本的认知和判断。

举个例子,假如我们今天刷TikTok的时候,发现了一个数据蛮不错的账号,那么我们往往做的第一件事,就是进入主页之后向下滑,滑到底部之后看第一条视频的发布时间,第一条视频大概率是最早开始运营该账号的时间,虽然有可能作者将早期表现不好的视频进行了隐藏或删除,但往往无伤大雅,我们仅需要知道大概的时间,了解到这个账号是近期新起的账号还是已经有了一些沉淀的账号就好,不需要特别精确。如果他们已经沉淀了很久,说明账号曾经有过爆发,但不能确定最近是否依然有较好的数据,如果是新起的账号,则说明这一类商品或者账号运营形式很可能是近期的新热点。接下来我们将画面拉回到账号主页的顶端,观察近期发布视频的频率,如果近期发布视频的频率非常高,则说明近期成交数据很可能是不错的,正在大量的铺视频以期获取更多的流量;如果这个账号曾经数据不错,粉丝量也比较高,但是最近更新频率并不高,则说明近期的转化数据不太理想。

我们首先分析视频维度的指标,逐一分析各个重要的指标反映了哪些问题,指标的衡量标准应该在什么区间,如何通过这些指标对视频进行优化。

但需要提前注意的是,不同目的、不同类型、不同类目的视频,数据的形态会各有不同,例如有的视频点赞量很高,有的视频评论互动率会比较高,也有的视频注重分享传播,下面给大家推荐的指标衡量标准,是大多数类目普遍的衡量标准,参考的时候要记得灵活变通。

第一个指标:完播率(Watched full video),指的是完成100%观看进度的观众占所有观众的比率。完播率是众多视频指标中非常重要的指标之一,是影响视频播放量的关键因素。对于一款APP来讲,客户愿意在这款APP中花费多长时间,是非常关键的指标,那么完播率则与顾客花费时间有着非常强的关联。如果你的视频完播率较高,说明观众对视频的内容比较感兴趣,愿意花时间看完,则平台往往会认为这样的视频是相对优质的视频,从而会进一步的对视频进行推荐。

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经过实操数据总结,我们一般将衡量完播率是否达标的判定标准设置为30%,是最低的基准线,若完播率低于30%,我们认为是不可接受的,必须要进行优化。

此时我们站在用户的角度思考一下,什么情况下会不愿意将视频完整的看完而直接划走?有以下几个原因:

  • 视频前三秒不够吸引人。视频观众的流失,在前三秒往往是最高的,因此我们可以审视视频前三秒的内容是否不够吸睛,是否有较大的优化空间。

  • 前三秒将内容全盘托出。许多创作者深知视频的前三秒一定要吸睛,因此将视频的主要内容、精彩内容一股脑的堆在前三秒,导致观众对接下来的内容没有期待,而观众已经没有任何期待的情况下,自然而然会选择划走。因此在许多视频创作的过程中,开箱、组装等方式拉升期待值也是非常不错的选择。

  • 节奏感拖沓。观众在TikTok平台上留给每一条视频的耐心都是有限的,如果视频的节奏感不紧凑,无法充分占领读者的感官,便会导致观众流失。尤其是中长视频,更需要主要视频的节奏感以及内容密度,要让观众感到在这条视频上花费的每一秒钟都非常值得。

  • 因此如果完播率低于30%,则可主要参考以上三点进行优化。

    第二个指标:点赞率。计算方式:点赞率=总点赞量/总播放量。点赞率与上面的完播率相比,对播放量的影响就没有那么大了,但仍然是一个有优化价值的指标。

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    衡量点赞率的判定标准我们一般设置为4%,如果点赞率低于4%,我们认为这条视频是拥有一定的优化空间的。同样的,我们站在观众的视角思考一下,什么情况下观众愿意给一条视频点赞?一般有2种情况:

  • 视频有收藏价值。相信很多人都有过这样的经历,在刷TikTok的时候,看到了一条蛮不错的视频,但是没有点赞收藏,突然有一天再想找这条视频的时候,想要通过关键词搜索找到这条视频非常非常困难,甚至根本找不到。因此我们如果想要提升视频的点赞率,可以加强视频的价值感,让观众愿意点赞收藏反复观看。

  • 视频的兴趣点。内容有趣,能够激发观众的兴趣点,是影响点赞率非常重要的因素,因此如果视频的点赞量较低,在后续优化过程中,可以着重思考如何增加视频的趣味性。

  • 第三个指标:评论率。计算方式:评论率=总评论量/总播放量。

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    衡量评论率的判定标准我们一般设置为0.4%,如果评论率低于0.4%,我们认为这条视频是拥有一定的优化空间的。如果我们的评论率较低,应该如何优化呢?这里给大家推荐3个优化点:

  • 加强内容的槽点。许多评论率较低的情况都是视频没有槽点,举个例子,很多年前有一位女生说:我宁愿坐在宝马车里哭,也不愿意坐在自行车上笑。这个片段一经播出,瞬间便引爆了舆论。这个内容有什么特点呢?这是价值观的碰撞,有的人认为她说的对,经济基础决定上层建筑,物质是一切的基石,有的人认为这是拜金主义,我们不应该把物质看成一切。这其实就是非常强的槽点。因此我们在设计视频内容的时候,如果想要提升评论率,拉升视频热度,可以在视频中植入一些槽点。

  • 加强互动引导。视频在引导评论互动时,发问式引导是非常常用的方式,例如:选A还是选B?视频中多多少个XX?

  • 加强引发情绪共鸣。许多风景类视频、情感类视频、剧情类视频,节奏都会较为舒缓,看似比较平淡,其实这种形式中利用的是情绪价值。短视频内容的传递,在许多时候就是情绪的传递。因此在设计视频内容的时候,可以着重思考一下目标人群所需要的情绪。例如:很多目标人群为男性的鸡汤博主,便会在社交平台上讲述男人是多么不容易的故事。目标人群为女性的鸡汤博主,便会在讲女人多么不容易的故事。这就是根据目标人群,植入情绪价值。

  • 第四个指标:转发率。计算方式:转发率=总转发量/总播放量。

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    衡量转发率的判定标准我们一般设置为0.3%,如果转发率低于0.3%,我们认为这条视频是拥有一定的优化空间的。那么如果转发率比较低,视频应该如何优化呢?主要有以下两个方向:

  • 提升内容的价值感。这一点与前面讲到的提高点赞率的方式有些类似,但又不完全一样,提升点赞率中的价值感,主要是对视频观众的价值感,观众是为了收藏而去点赞,但提升转发率的价值感不一定对观众有价值,但是观众会觉得对被转发的人有价值。例如我们很多人都会有一个群,叫做“相亲相爱一家人”,经常会有长辈往群里发一些文章《一天要喝八杯水》、《晚上9点前一定要睡觉,否则…》,这些文章其实是长辈觉得对我们有价值,但不一定是对他们有价值。所以如果想要提升转发率,需要思考并提升的是对被转发人的价值。

  • 提升内容的新鲜感,加强产品的新奇特属性。我们简单回忆一下,每当社会上出现一些爆炸性新闻的时候,内容的传播度、热度都是非常高的,当我们看到这样新闻的时候,也会想着第一时间发给身边的朋友看看,毕竟“有瓜要大家一起吃才香”。那么分享转发的动力来源于哪里呢?来源于这条新闻是新的,如果是一条旧闻,大家的转发意愿便不会太强,因此提升内容新鲜感则可以有效的提升转发率。应用到短视频电商中也是一样的,我们在选品的时候就要着重考察产品是否具有新奇特属性,如果一个产品市面上从未出现过,观众看到之后回想“真神奇,这个世界上还有这样的商品?”,自然而然便会奔走相告。

  • 第五个指标:流量来源。短视频的流量来源有很多种,例如推荐流量、粉丝流量、主页进入、搜索进入、音乐进入、标签进入等等,那么在TikTok短视频中,最有价值的流量无疑是系统推荐流量,也就是我们常讲的For You流量,该渠道流量越多意味着平台系统判定视频质量越好,进而叠加推荐,在播放量上也会有更大的想象力。

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    我们在衡量一条短视频流量来源是否健康的时候,一般要求For You流量占比大于30%,如果For You流量低于30%,要考虑视频或账号是否被限流。当发现账号被限流时,我们能做什么呢?这里给大家两个建议:

  • 保持日更,保持活跃。一般情况下,我们保持日更,内容质量也没有下滑,活跃度也较高,粉丝也比较认可的情况下,一段时间之后便会突破限流的瓶颈期。

  • 提升内容的整体质量,升级视频风格。这里需要注意的是,许多创作者在对视频风格进行优化的时候会一不小心进行反向优化,自己以为优化了,其实是对账号产生了更加不好的影响。例如有的小伙伴发现之前的视频都是直接对着产品拍,单纯的展示产品,他现在想要优化一下,就给视频加入一些剧情,但实际上如果对剧情把控不好,反而会让节奏拖沓、标签混乱,很可能以往的老粉丝也不太适应新的形式,甚至优化后的流量还不如从前,这就是进行了反向优化。所以我们一般升级视频风格的时候,可以从哪几个方面去升级呢?例如:视频色调、清晰度、节奏感、紧凑感、展现力等等。

  • 接下来我们分析一下账号维度的指标。

    在账号维度,第一个值得我们重点关注的指标是粉赞比,计算方式:粉赞比=总粉丝数/总点赞数。粉赞比可以非常直观的反应出账号的粉丝粘性,如果粉赞比太低,说明账号的粉丝粘性较低,吸引观众的内容仅仅停留在视频层面,并未上升到博主的人设、账号层面。

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    粉赞比的判定标准一般设置在1:6,粉赞比大于1:6,认为账号的粉丝黏性较高,粉丝较为精准,低于1:6则认为有一定的优化空间,例如有些账号粉赞比达到1:15或者1:20,便是非常典型的用户粘性较低的表现。从优化的角度来看,主要有2个点需要注意:

  • 内容垂直。账号垂直度是增强粉丝粘性非常重要的一点,这代表了账号给粉丝传达的确定感。例如我们运营一个玩具车的账号,粉丝在心中便会有一个预期,这个博主的内容都是和玩具车相关的,这种确定感在增强粉丝粘性的过程当中会起到重要作用。如果大家平时有留意的话,会发现有一类账号的粉赞比非常低,粉丝粘性较差,这便是新闻类账号。我们可以回想一下浏览新闻类账号时的感觉,当我们在TikTok上被一条新闻引发兴趣之后,会有一个进一步的动作,便是进入账号主页,以期了解更多关于这条新闻的消息,但是进入之后发现这个账号中只有这一条视频是关于这条新闻的,自然而然的便会划走。那么该账号对观众的吸引,便仅仅停留在那一条视频的层面,并不能上升到账号层面,这就是内容不垂直带来的弊端。因此我们若想提升粉丝粘性,一定要让账号的内容尽量垂直。

  • 持续更新。持续更新是增加粉丝粘性非常必要的动作,互联网上尤其是TikTok中给观众的记忆是极其有限的,如果我们没有办法保持高频更新,粉丝会很快将我们,自然而然的粉丝粘性就会降低。因此在运营TikTok的过程中,应该尽量保持日更。

  • 最后指标是粉丝分布情况。粉丝分布情况我们往往简单的分为性别分布、地区分布、年龄分布。

    在性别分布中,我们对于有性别指向的账号判定标准为单性别大于70%,何为有性别指向的账号呢?例如美甲类的账号,性别往往指向女性;汽车配件类的账号,性别往往指向男性。那么在这一类账号中,单性别比率至少大于70%,若低于70%,我们则认为账号的粉丝并不精准,有较强的优化空间。

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    在地区分布中,我们的判定标准是主要目标国家的比率应该大于20%,若我们的目标国家是美国,那么美国地区的粉丝占比应该大于20%,若目标国家为法国,则法国地区的粉丝占比应该大于20%。若低于20%,我们认为粉丝是不精准的,有较大的优化空间。

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    对于年龄分布,我们的判定标准为至少50%以上的粉丝为成年人。然而在当前的TikTok版本中,系统并没有给我们提供粉丝年龄数据,因此我们往往采用抽样调查的方法来推算粉丝年龄情况。具体的操作方法是,在我们的粉丝列表中,随机抽取100-200位粉丝,点击他们的头像进入主页,查看他们的视频,从视频中判断他们是有购买力的成年人还是没有购买力的儿童并做好记录,遇到隐私账号或无法判断的账号则跳过。通过该方法可以初步判断粉丝的年龄层,如果50%以上都是儿童,则说明我们的账号流量跑偏了。

    发现账号流量跑偏之后,应该如何应对呢?我们一般有两种思路:

  • 继续运营,期待从长期的维度上,能将账号流量拉正。

  • 放弃该账号,重新运营一个新的账号

  • 经过我们的不断测试,上面两种思路中,往往第二种会更加高效,所以推荐大家采取第二种思路应对流量跑偏的问题。

    希望这篇关于TikTok数据分析的分享能够帮助大家提供一个新的分析思路,一起加油!

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